Algoritmi ottaa vallan Gmailissa ja päättää jatkossa uutiskirjeenne lukijat
Tuntuuko, että suunnittelet markkinointibudjetin jakaumaa täydessä sumussa? Et ole yksin. Kanavaoptimointi ei tunnu enää toimivan – lue, mihin markkinointi siirtyy seuraavaksi.
Dear marketer. Oletko huomannut muutoksen Gmailin tavassa järjestää tarjous-välilehden viestit?
11.9.2025 Google julkisti muutoksen, joka on nyt vyörymässä käyttäjille aalto kerrallaan myös Suomessa: Gmailin Tarjoukset-välilehti ei enää järjestä viestejä aikajärjestyksessä. Tilalle tulee ”Osuvimmat” -lajittelu, joka nostaa listan kärkeen viestit, jotka Gmail arvioi juuri sinulle kiinnostavimmiksi.
Kuulostaa pieneltä UI-päivitykseltä. Ei ole.
Käytännössä Google ottaa niskalenkin ja alkaa hallinnoimaan brändien näkyvyyttä Gmailissa, isoimmassa ESP:ssä. Vaikutukset myyntiin voivat olla potentiaalisesti isoja: jos ennen riitti hyvälaatuinen iso kanta myynnin tueksi, niin nyt on huipputärkeää luoda rinnalle järkevä, algoritmiuudistukseen nojaava uutiskirjestrategia ja -kalenteri.
Viestien järjestys muuttuu henkilökohtaiseksi
Google ei ole julkaissut tarkkaa ranking-kaavaa – eikä varmasti tulekaan julkaisemaan. Mutta suunta on selvä: Tarjousvälilehdellä viestien järjestys perustuu jatkossa muun muassa
-
- Interaktioon: kuinka paljon olet aiemmin olleet vuorovaikutuksessa lähettäjän kanssa
- Edelleen myös tuoreuteen: uusimmat viestit pärjäävät edelleen, mutta lähetysaika ei enää määrää sijoitusta kokonaan.
- Tarjoukseen: Uutiskirjeessä mainitun tarjouksen ajalliseen relevanssiin, esimerkiksi pian päättyvät kampanjat
- Henkilökohtaisuuteen: suhteeseesi juuri siihen brändiin. Tätä ei ole Google avannut sen tarkemmin eli voimme vain arvailla, miten algoritmi kerää signaaleja Googlen lonkeroiden avulla
Tämä viimeinen kohta kannattaa lukea kahdesti: järjestys on vastaanottajakohtainen. Kaksi saman uutiskirjeen tilaajaa voi nähdä saman viestin täysin eri paikassa feediään. Vertailukohtana Gmailin maaliskuussa 2025 uudistettu haku käyttää relevanssin määrittämiseen mm. tuoreutta, klikkejä ja usein esiintyviä kontakteja – ja samaan suuntaan tarjous-välilehden logiikka näyttää nyt kulkevan.
Google ottaa niskalenkin ja alkaa hallinnoimaan brändien näkyvyyttä Gmailissa"
Seuraus: avaus- ja klikkausprosentit muuttuvat portinvartijaksi, segmentit nousevat suunnittelun keskiöön
Jatkossa avausprosentti ja klikit tulevat olemaan portinvartijoita ja fiidaavat Googlelle tietoa siitä, pääseekö seuraava viestisi ylipäätään näkyville.
Käytännössä viisi asiaa muuttuu:
- Engagement eli avaus- ja klikkaus% on nyt jakelutekijä. Reagoiko vastaanottaja johdonmukaisesti viesteihisi? Se voi vaikuttaa suoraan siihen, nouseeko seuraava viesti feedin kärkeen.
- Lähetysfrekvenssi kääntyy itseään vastaan, jos se on väärä. ”Lähetetään enemmän, ollaan useammin näkyvissä” -ajattelu voi nyt heikentää asemaasi juuri sen vastaanottajan feedissä, jolle liikaa lähetät.
- Lähetysaika menettää suhteellista painoarvoaan. Kysymys ei ole enää ”mihin kellonaikaan?” vaan ”kenelle tämä kannattaa ylipäätään lähettää?”
- Promotions-annotaatiot – tarjouskuvat, koodit, päättymispäivät – nousevat arvoon. Kiinnostava yksityiskohta: Googlen mukaan pian päättyvä tarjous voi saada erillisen uuden noston lähempänä deadlinea.
Kannan laatu voittaa kannan koon. Opt-in, helppo unsubscribe ja passiivisten karsiminen eivät ole enää vain hygieniaa – ne ovat suoraan yhteydessä siihen, kelpaatko Googlelle relevantiksi lähettäjäksi.
Ratkaisu: päivitä uutiskirjestrategia ja siirry segmenttikohtaiseen lähettämiseen
Mitä tämä tarkoittaa konkreettisesti? Sen sijaan että lähetät samaa kampanjaa koko listalle, jaa yleisö sen mukaan, mitä tiedät heistä jo nyt. Esimerkiksi näin:
Ennen: 150 000 tilaajaa → sama kampanja kaikille
Jälkeen:
18 000 juoksutuotteista kiinnostunutta → juoksukampanja
24 000 lastenvaatteita ostanutta → lastenkampanja
32 000 aktiivista yleisvastaanottajaa → yleiskampanja
76 000 passiivista → harvempi rytmi, reaktivointilogiikka
Lopputulos on todennäköisesti pienempi lähetysmäärä, mutta parempi engagement niiden keskuudessa, joille oikeasti lähetät. Ja siitä syntyy positiivinen kehä: relevantimpi kohdentaminen → enemmän kiinnostavaa käyttäytymistä → parempi asema Gmailin silmissä → parempi näkyvyys.