Kanavaoptimointi on kuollut, hurraa asiakasdataan pohjautuva markkinointi!
Tuntuuko, että suunnittelet markkinointibudjetin jakaumaa täydessä sumussa? Et ole yksin. Kanavaoptimointi ei tunnu enää toimivan – lue, mihin markkinointi siirtyy seuraavaksi.
Kuulemme jatkuvasti asiakkailtamme, kuinka läpinäkyvyys markkinoinnin tuottoihin on peittynyt sumuun: performance-kanaviin menee aina vain enemmän rahaa ja ROI tuntuu laskevan.
Miksi? Siksi, että perinteinen kanavakohtainen mediasuunnittelu ei enää toimi.
Taustoitetaan: Digimarkkinoinnilla pystytään kustannustehokkaasti kohdentamaan kivasti juuri oikeille kohderyhmille. Eikun siis pystyttiin ennen kohdentamaan. Ja siis oli ennen kustannustehokasta. Nyt tilanne on se, että regulaation ja evästebannereiden takia kohderyhmät ovat vain varjoja siitä, mitä pystyttiin tekemään joskus 2010-luvulla ja hintojen nousun voi jokainen todistaa omilta tileiltään.
Ongelma: No ongelma on tietenkin se, että kohdentaminen on muuttunut. Et saa enää esim. Metalta suoraan yleistä ryhmää esimerkiksi joogaa rakastavista jalkapallofaneista. Tässä tilanteessa luontevasti voi puntti tutista, kun pitäisi liki sokkona laittaa mediabudjettia palamaan.
Seuraus: Epäselvyys ja epävarmuus budjetoinnista. Osa markkinoijista on suosiolla ryhtynyt allokoimaan budjetteja pitkäjänteistä arvoa tuottavaan pääomaan, kuten brändiin ja omaan asiakasdataan samalla kun etsivät uusia tapoja suunnitella mediainvestoinnit.
Ratkaisu on olemassa, ihan nenän edessä
Hyvät uutiset: useimmilla markkinointitiimeillä on dataa, josta lähteä rakentamaan mediastrategiaa uudella tavalla. Tarkoitamme tietenkin asiakasdataa.
1st party ja zero party data ovat markkinoinnin kultaa. Mutta käytännössä niitä hyödynnetään pääosin yhdessä asiassa: aktivoinnissa.
Tällä hetkellä monessa yrityksessä asiakasdataa käytetään:
- Uutiskirjeiden lähetykseen
- Viestien personointiin
- Välittömän myynnin kasvattamiseen
Asiakasdatalla voidaan optimoida kaikkea markkinointia - ja luoda merkittää parannusta ROI:hin."
CDP on hyvä rallikuski – mutta hyvä kuski tarvitsee kartturin
CDP tai CRM ja asiakasdata ovat vähän kuin erinomainen rallikuski (looking at you Jari-Matti Latvala). Teknologia vie nopeasti pikavoittoihin ja tekee juuri sen, mitä pyydetään. Mutta ilman kartturia Jari-Mattikaan ei tietäisi, missä se maali oikein häämöttää.
Jos kartturi puuttuu oman asiakasdatan tekemisestä, käy helposti niin, että optimoidaan kanavia, ei yleisöjä. Eli ei huomioida että todennäköisesti sinulla on jo asiakasdatassasi esimerkiksi hyvin brändilojaaleja kontakteja, joille ei kannata ajaa ainakaan samaa mainontaa kuin täysin uusille yleisöille. Ja sinulla on datassasi myös passivoituneita kontakteja, jotka eivät availe uutiskirjeviestejäsi ja joille pitäisikin ajaa maksettua mainontaa.
Harvemmin pysähdytään kysymään:
- Mitkä asiakassegmentit oikeasti ajavat kasvua?
- Missä kohtaa markkinointiin sijoitettu euro tuottaa eniten liiketoimintahyötyä?
- Mitä kanavia kannattaa käyttää yhdessä – ja mitä ei?
Asiakasdatalla voi optimoida markkinointikuluja muun muassa näin:
- Tunnista asiakasdatasta brändilojaalit ja poista heidät maksetusta markkinoinnista tai ota mainosfrekvenssiä alas pari napsua
>> et maksa turhista näytöistä yleisölle, jonka top of mindissa jo olet - Tunnista kerran ostaneet, jotka eivät reagoi uutiskirjeisiin tai markkinoinnin automaattisiin viesteihin ja aja heille erilaista mainosviestiä kuin täysin uudelle yleisölle (ei-koskaan-ostaneet)
- Tunnista parhaiten lojaliteettia rakentavat tuotteet, luo näistä yleisö ja hae maksetuista kanavista lisää samankaltaisia ryhmiä.
Lue, miten Kekkilä rakensi asiakasdatasta arvokasta pääomaa ja todensi jopa 27% säästöt mediabudjetissa.
No mutta mahtavaa, miten tämä tehdään sitten käytännössä?
Tarvitaan strateginen ja tekninen ratkaisu. Tässä moni kiirehtii toteuttamaan teknistä puolta, kun oikeasti strategian ja teknologian pitää kulkea käsi kädessä.
Strategia syntyy
- Suhteessa liiketoiminnan tavoitteisiin
- asiakasdatan antamien insightien tukemana, jolloin
- markkinointi- ja mediabudjetin optimointi on holistista, ei rajoittunutta vain kanavaperformanssiin
Tekninen puoli on sitten jopa helpompi: alkuun ja testailun makuun pääsee rakentamalla yleisöjä omassa CDP:ssä tai CRM:ssä ja ajamalla näitä maksettuun markkinointiin. Pidemmällä aikavälillä tulee järkeväksi rakentaa datavarasto, jossa pystytään yhdistämään paria-kolmea eri tietolähdettä ja näin ollen tarkastelemaan datan kertomaa totuutta ja tuloksia moniulotteisesti.
70/30 Digital on vuodesta 2021 toiminut suurten suomalaisten ja pohjoismaalaisten yritysten asiakasdatan asiantuntijana ja meiltä esimerkiksi Juho ja Maisa ovat kokeneita datavarasto- ja mediakohdennusnikkareita. Ota yhteyttä, jos haluat tuoda maksetun markkinointisi vuoteen tähän vuoteen!